O principal papel da comunicação institucional é garantir que todos os públicos de uma empresa reconheçam seus valores, objetivos e posicionamento de mercado em qualquer contexto. Ou seja, o DNA da sua marca deve ser reconhecido pelos Stakeholders em todos os canais e mídias a que for exposta.
Construir uma comunicação institucional forte é um passo indispensável para uma marca de sucesso. Em uma sociedade cada vez mais imagética, o design e a identidade visual se tornam pilares cada vez mais robustos para uma comunicação institucional eficaz.
Neste artigo falamos sobre comunicação e design na comunicação institucional. Vamos explorar a importância de uma boa apresentação visual para os stakeholders, explicando o papel da identidade visual, peças gráficas e digitais e da linguagem textual para o sucesso de sua comunicação junto aos diferentes públicos.
Boa leitura!
Reconhecendo os stakeholders
Você sabe quem são os stakeholders da sua empresa? Esse é um público muito amplo, heterogêneo e que se relaciona com sua marca em contextos e com objetivos de diferentes. Formado por todos aqueles que têm interesse no funcionamento da sua organização e que são influenciados por ela e a influenciam, os stakeholders podem ser divididos em duas categorias:
- interno: gestores, funcionários e acionistas;
- externo: clientes, fornecedores, concorrentes, mídia, ONGs, comunidade, etc.
Um mapeamento estratégico de seus stakeholders é fundamental para o seu plano de comunicação integrada e para o desenvolvimento de ações específicas para cada grupo. Por mais diferentes que esses grupos possam ser, é preciso que toda a sua comunicação institucional seja compreendida por eles da mesma forma.
Para isso, é preciso que a comunicação visual seja capaz de traduzir os valores da sua marca, para que ela seja reconhecida e valorizada por todos os seus stakeholders.
A identidade visual na Comunicação Institucional
A comunicação institucional é uma das principais ferramentas para a criação de uma identidade visual forte e clara. Para além de imagens esteticamente bonitas, um bom design contempla a essência da empresa e o que ela deseja comunicar, transformando conceitos abstratos em imagens inteligíveis para todos os públicos. Por isso, a construção visual da marca passa por um estudo detalhado de cores, fontes e conceitos que traduzam da melhor maneira o que a empresa entrega — não apenas em produtos e serviços, mas também em valores e vantagens.
Definição de cores
Definir as cores de uma logomarca ou um projeto empresarial vai além do gosto pessoal. As cores e seus diferentes tons despertam inúmeras sensações que podem ser mais ou menos desejáveis, dependendo do seu segmento de atuação. Você já percebeu que hospitais e clínicas de saúde usam cores suaves como azul e verde? É porque elas transmitem a sensação de tranquilidade e calma. O vermelho é uma cor mais agressiva, mas também comporta a ideia de paixão e ação. O laranja é alegre e aventureiro, ficando ótimo em empresas esportivas ou de jogos, ou negócios que estimulem a criatividade.
Todos esses exemplos são para reforçar a importância de um estudo de cores para a escolha da logomarca e das peças de comunicação visual, retirando dos tons as melhores sensações que possam causar ao público com o qual se fala, sem erros e riscos de rejeição.
Além da tipologia das cores, outra pesquisa importante na hora da escolha dos tons é o mapeamento de quem são seus stakeholders e como utilizar as cores para influenciá-los positivamente. Públicos de classes sociais mais baixas têm preferência por cores mais básicas, como azul, verde, amarelo. Os de classe mais alta tendem a gostar mais das cores sofisticadas, que dão a ideia de requinte, como pérola, salmão ou lilás.
Escolha da fonte
Assim como as cores, a fonte tipográfica também deve ser pensada de forma estratégica. Além de tornar o texto legítimo, uma boa fonte é aquela que se alinha ao que a empresa mais deseja comunicar em sua comunicação institucional: honestidade, seriedade, confiança, sofisticação, criatividade, lucidez, eficiência, etc.
Claro que todas essas características são desejadas. No entanto, é preciso escolher aquela que é mais relevante para o seu negócio, que terá mais apelo junto ao cliente logo no primeiro contato, para que ele te escolha ao invés do concorrente. Para uma corretora de seguros, por exemplo, é mais relevante transmitir de imediato uma sensação de segurança e solidez que de criatividade. Para uma loja de artigos de decoração, o contrário será mais eficiente.
Conceito da marca
As cores, as fontes e as imagens escolhidas para a identidade visual trabalham em conjunto para transmitir um conceito que resuma com impacto os valores da marca. Construir um conceito de marca não é fácil e exige uma compreensão ampla do negócio e do público, além de uma boa equipe de design e comunicação visual.
O conceito de marca é um tripé formado por especificidade, honestidade e objetividade. Ou seja, deve traduzir um valor específico da marca, expressando com clareza o que de fato será entregue, de forma direta e objetiva.
O uso da identidade visual nas peças gráficas e online
A construção do reconhecimento de marca é um trabalho de comunicação de longo prazo. Por isso, é muito importante ter todo o cuidado no uso da identidade visual na sua comunicação — aqui incluídas não apenas ações de marketing digital, mas também o desenvolvimento do site, blog e redes sociais.
É possível inovar no uso de outras cores em ações promocionais, indo além daquelas idealizadas para a logomarca e a comunicação institucional permanente. No entanto, esse trabalho não pode em nenhum momento descaracterizar o design e a identidade visual reconhecidos da sua marca, especialmente se ainda estiver em construção. Uma descaracterização dificulta o reconhecimento, comprometendo a eficácia da comunicação com os stakeholders.
A importância da linguagem textual
Como já dissemos, os stakeholders são diversificados, o que exige uma adequação da linguagem textual da comunicação institucional de acordo com o grupo ao qual se dirige. O pulo do gato aqui é manter a coerência da comunicação, alinhada à identidade visual, mas personalizada para melhor comunicar com públicos específicos.
Mesmo para aqueles que estão no mesmo âmbito de relacionamento com a empresa — interno ou externo — a adequação da linguagem textual deve ser pensada para se alcançar os resultados esperados: clareza e objetividade, sem ruídos de comunicação no caminho.
Vamos imaginar que uma empresa precise comunicar uma alteração de horário de funcionamento, passando a abrir aos domingos. Para os gestores e acionistas, a linguagem textual será mais sóbria, informando os impactos esperados com essa nova demanda no faturamento da empresa. Para os funcionários, a linguagem deverá ser adequada para os benefícios que as alterações no horário vão trazer também para eles, esclarecendo pontos de dúvidas, para evitar burburinhos e boatos que possam gerar uma insatisfação generalizada. Para os clientes, a mudança será apresentada como uma oportunidade para compras em horário alternativo.
Mesmo com as adequações de linguagem, todos esses públicos devem reconhecer os valores da empresa, com objetividade e clareza, em todos os canais usados para se transmitir essa comunicação, sejam impressos ou online. E muito desse objetivo só pode ser alcançado com uma comunicação e design institucionais alinhados e fortalecidos, feitos com profissionalismo e visão de curto, médio e longo prazo.
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