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Verba para comunicação: qual a importância do planejamento no longo prazo?

Ao destinar uma verba para comunicação os empresários e empreendedores têm um foco imediato muito claro: aumentar as vendas. No entanto, os movimentos da comunicação e do marketing para chegar a esse objetivo e mantê-lo contínuo e sustentável são muito mais complexos. Envolvem não apenas recursos financeiros, mas também planejamento e estratégia de curto, médio e longo prazo.
10 de julho de 2022

Por isso, no artigo de hoje vamos falar sobre a importância do planejamento no longo prazo para alocar da forma mais assertiva o orçamento. Você vai encontrar informações sobre pontos importantes na hora de definir metas, como e por que pensar no longo prazo e os erros comuns na definição de ações. Trazemos ainda algumas dicas para otimizar sua verba e melhorar sua comunicação.

Confira!

Definindo o planejamento de comunicação

O planejamento de comunicação, em geral, é feito de duas formas: ou o plano é desenhado já com uma definição de orçamento anual, ou se pensa em ações desejáveis que vão sendo ajustadas de acordo com o dinheiro em caixa. Os dois modelos têm seus prós e contras e podem funcionar melhor ou pior dependendo do tipo de empreendimento, metas e objetivos traçados. Fato é que seja qual for o modelo do plano ou o tamanho do orçamento, é preciso partir de um valor mínimo estabelecido para a verba de comunicação ou simplesmente não há planejamento.

A definição do plano de comunicação parte de alguns questionamentos como: quais são os objetivos e as metas; qual o perfil do público alvo; o que funcionou no último plano e pode ser mantido; o que não funcionou e precisa de alterações ou descarte; quais mídias serão trabalhadas; quais estratégias serão priorizadas.

Sobre metas

As metas devem ser expressas em números e com definição precisa do tempo em que se pretende alcançá-las, focando no curto, médio e longo prazo. Metas genéricas pouco ou nada contribuem para alocar a verba de comunicação de forma eficiente, dificultando também a mensuração dos resultados nestes três períodos pré-estabelecidos.

Elas devem ser expressas de forma objetiva e clara: aumentar em 10% o volume de tráfego no site nos próximos seis meses; aumentar as vendas em 5% em cada trimestre; crescer o engajamento em redes sociais em 15% no ano; ampliar o contato direto com clientes fidelizados em 30% nos dois meses seguintes a uma campanha específica.

Sobre mídias e resultados esperados

Os investimentos em publicidade digital crescem a cada ano. Em 2017, o setor registrou um salto de 25,4%, chegando a R$ 14,8 bilhões. Em 2016 foram movimentados 11,8 bilhões, segundo a pesquisa Digital AdSpend 2018, do IAB Brasil. Com um mundo cada vez mais conectado, destinar parte da verba de comunicação para o marketing digital é sem dúvida indispensável. No entanto, quando pensamos em estratégias de longo prazo, outras mídias e seus impactos nos resultados esperados devem ser estrategicamente relacionadas a estas, inclusive para manter os bons retornos da publicidade online.

Identidade visual, produção de material gráfico, contratação de uma agência de comunicação, promoção ou participação em feiras e eventos do seu setor de atuação, brindes, assessoria de imprensa, desenvolvimento de site, manutenção dos canais de relacionamento, marketing de conteúdo. Todas essas são ações que precisam ser contempladas na verba para a comunicação. São estratégicas que não trazem resultados imediatos, mas são indispensáveis para a construção da marca e da imagem da empresa, as tornando fortes o suficiente para sustentar suas ações de curto e médio prazo e torná-las mais efetivas.

Por que pensar na verba para comunicação no longo prazo

Porque são as estratégias de longo prazo que vão fortalecer sua imagem e seu relacionamento com seu público, abrindo caminho para a prospecção de novos clientes. Ações isoladas e sem planejamento podem não trazer os resultados esperados, ou ser um grande desperdício de dinheiro, atingindo momentaneamente um público que não será fidelizado ou pior, que não tem afinidade com seu negócio.

Outra importância de pensar nos investimentos em comunicação no longo prazo é a possibilidade de otimizar os recursos, reduzindo os custos de conversão por cliente. Alargando o tempo das ações e concentrando as compras de insumos e serviços é possível fechar pacotes melhores com agência terceirizada, fazer materiais gráficos em maior quantidade com custos de produção reduzidos, conseguir palestrantes e espaços para feiras e eventos com melhores preços, etc.

Além disso, pensar no longo prazo é uma forma de garantir uma constância em sua divulgação com estratégias de branding que contribuem para que sua marca e seus produtos se tornem parte do cotidiano das pessoas. Quantas marcas que integram o top of mind você conhece que não investem sistematicamente em comunicação de longo prazo? Você já percebeu que boa parte dessa comunicação não tem, aparentemente, nenhuma relação direta com vendas? “Ah, mas elas têm orçamentos enormes para comunicação e marketing”. É verdade, mas não começaram grandes. Foram se tornando referência cuidando da comunicação, sobretudo no longo prazo.

Erros comuns na distribuição da verba para comunicação

O orçamento da comunicação é quase sempre o primeiro a ser cortado quando a empresa passa por dificuldades financeiras. O que é um verdadeiro tiro no pé. Se você não fala com seu público, não há como trazê-los para perto e fazer o dinheiro girar. Mas ainda que tudo esteja indo bem, outros erros muito comuns podem comprometer o orçamento e os resultados da comunicação. Veja alguns deles.

Investir em mídia sem planejamento

Claro que todo empresário quer aproveitar as boas ondas para alavancar sua comunicação, mas sem planejamento, o que era um oásis de boa propaganda vira um ralo sem fundo para o orçamento. Adequar linguagem, saber se seu público pode de fato ser encontrado naquele espaço, definir o momento de investir mais ou menos neste canal são observações importantes para não perder dinheiro.

Esquecer-se de mensurar resultados

Todas as ações de comunicação precisam ser acompanhadas e mensuradas de alguma forma. Nem todas, especialmente as que trabalham com branding, terão métricas numéricas bem demarcadas ou o famoso retorno sobre o investimento (ROI) palpável. Como avaliar em números, por exemplo, o aumento da sua reputação? Porém, isso não é razão para deixar de acompanhar resultados. Para essas ações você pode verificar ranqueamento espontâneo nas buscas do Google, interações com os clientes nos diferentes canais, como redes sociais, SAC ou ouvidoria. Aumento de indicações, entrevistas em meios de comunicação, entre outros.

Para todas as ações em que seja possível verificar as métricas, crie gráficos de acompanhamento. Eles também fornecem informações valiosas para adequar estratégias, tais como melhor horário para postagens, assuntos que mais despertaram o interesse, meses mais quentes ou frios para vendas, ações com melhores retornos e quais tipos de retornos, entre outras.

Perder o foco das ações

Diante de resultados ruins é normal o empresário ficar preocupado e pressionar a equipe de comunicação e marketing para melhorar vendas. No entanto, mesmo nesses momentos é preciso manter a calma e focar no planejamento. Obviamente, o plano de comunicação não deve ser rígido, mas mesmo as manobras emergenciais devem ser pensadas com visão de curto, médio e longo prazo.

Não adianta tirar dinheiro das ações de longo prazo já estabelecidas para jogar em ações emergenciais, sem fazer um diagnóstico do problema e olhar detalhadamente para o que as métricas vêm demonstrando até o momento. Em boa parte das vezes, ações de emergência, sem esse cuidado, apenas torram o orçamento sem melhorar os resultados, comprometendo as ações futuras mais robustas.

É neste mapa de razões e resultados esperados e obtidos que você vai encontrar com mais segurança o que está funcionando ou não nas estratégias definidas. E o que pode ser feito para resolver o problema. Vale considerar outras variáveis que estão para além das possibilidades do marketing e da comunicação, como conjuntura econômica e ambiente de negócios.

Otimizando a verba para comunicação

Seja qual for o tamanho da sua verba para comunicação, é sempre possível usá-la de forma mais eficiente. Veja abaixo algumas dicas.

1.    Faça uma divisão entre os canais observando retorno, mas também objetivos

O mais comum é pensar em investir mais em canais de maior retorno em vendas, mas se o objetivo é aumentar sua visibilidade no longo prazo, deixar um pouco mais de dinheiro em ações de relacionamento pode ser mais estratégico. As vendas vão aumentar de forma mais espaçada na linha do tempo. Isso pode ser mais sustentável e seu retorno em imagem e reconhecimento de marca serão maiores.

2.    Desapegue de canais que não trazem pouco ou nenhum resultado

Mesmo que você goste muito de uma revista, de um jornal ou de uma rede social, se não está dando retorno é hora de deixá-la na geladeira e direcionar esses recursos para canais e ações com melhores resultados. Um tempo de quarentena para repensar posicionamento nestes canais pode ser interessante, mas se realmente não traz retorno, abra mão sem culpa.

3.    Invista mais em qualidade que em quantidade

Se no orçamento não cabe todas as mídias e canais desejados, invista naqueles de maior qualidade ou reduza o número de inserções. Mesmo que leve um pouco mais de tempo para produzir um conteúdo ou uma promoção melhor, lembre-se que qualidade é melhor que quantidade. Vale mais a pena abrir mão de muitas ações para investir em outra mais robusta. Os resultados serão bem melhores.

Precisa de ajuda para pensar na sua verba para comunicação no longo prazo? Podemos te ajudar! Entre em contato conosco e conheça nossos serviços!

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